淘宝直播为什么没有人进来

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导读

最近很多人都提到，点进去看淘宝直播怎么没人了？不少人打开直播间，页面停留一两个小时，也看不到什么观众聊天互动，打赏人数严重减少，有的房间甚至“一针未出”。其实，这不仅仅是淘宝直播平台独有的现象，在直播电商行业整体增速放缓的大环境中，淘宝直播在此期间的表现无疑让人面临深度思考。

事实上，淘宝直播从未像抖音、快手那样是用户天然第一聚集地。以电商直播的早期阶段来看，像李佳琦、薇娅这样的头部主播，他们的粉丝大部分来自于淘宝，这是一个非常重要的电商直播基础，但与抖音快手的“泛内容直播”相比，淘宝直播的用户倾注更偏向购物决策和交易动作。换句话说，淘宝里的用户来直播间的真正目的，明明是买买买、淘淘货，而不是像抖音那种边看直播边消磨时间。

从用户群体来看，淘宝直播的核心用户是下沉市场和中小城市以及一二线城市的经验型消费者。他们习惯在线上购买日用百货、食品饮料、服装配饰、工具、家居家装等快消品，且大多数人已经在淘宝上建立了稳定的下单习惯，从而形成了对平台的高忠诚度。而活跃这段用户一般来说会集中在晚上8点到十点，下班之后有时间有闲情完成从浏览到下单的整个流程。这也是为什么换做其他平台，虽然内容吸引力强，但难以唤醒这些具备消费习惯的用户的原因。

如果从整体数据来判断，淘宝直播仍然保持总体的用户增长体量。虽然相比抖音快手等平台暴增的用户数量，淘宝直播目前的增长数据较为可控，但平台整体在电商领域的深耕和稳定依然是有目共睹。然而不可忽视的是，近年来直播电商行业的热度已经明显不如去年双十一前后，尤其是用户习惯已经从“冲单冲动”逐渐回归理性，加入直播间的基数明显减少。

对比几个主流直播平台，我们可以发现差异明显。作为抖音系直播平台，“来抖音，你看到的世界，比你想象的更大”，这也造就了抖音直播间大量低龄用户进入，尤其是19-26岁的年轻群体，他们对互动、热点、搞笑表演等需求非常高。诸如嘿喽、东方甄选、罗永浩等都在此占得先机，无缝对接短期流量红利。而面对用户沉淀较为成熟的淘宝，虽然给了驻守平台的商家与主播更多时间窗口，但用户构成较为成熟，用户有明确目的，但也正因如此，他们的消费能力相对较高，定价和选品风格更容易出现天花板。

那么，为何“淘宝直播怎么没人看”的讨论增多？其实那一段时间，发生了很多变化。比如限制“下单即返红包”等流量扶持手段，缩小直播间补贴；另外，直播平台之间也有内容精细和定位差异。例如，“大黑直播间”、“跳泥坑的主播”等被多项监管规定后，用户的兴趣也自然转移。

此外，去年的双十一预售期进一步前移，从十月份开始预热，使得很多重点商家都将资源前置，把大量流量和预算集中打在抖音、快手等平台上引流，对淘宝直播“杀青”了直播之外一条路，用户流量自然不足。

不过，我认为淘宝直播的优势在于其无与伦比的选品能力和真实场域。用户不需要在一大堆主播里反复筛选，直接找到符合自己使用场景的产品，这是淘宝直播长期运转下来形成的重要壁垒。如今，越来越多年轻用户意识到，从淘宝直播进来的商品，回头客多，平台也是身份可靠的，这种信任感乍看起来虽然难以言表，但是对于交易来说，却是实实在在的优势。

在竞争日益激烈的直播领域，淘宝直播绝非局外人。虽然相比其他平台轰轰烈烈，但它依旧是电商直播场景中最成熟、最贴近消费者实际需求、转化最高的舞台之一。明年又将是消费市场深度重组和主播“人设”洗牌的一轮博弈，淘宝直播能否在流量减少的新常态中再次激发新动能，我们保持期待。