淘宝直通车怎么测款

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导读

当直通车数据呈短缺时，可能因为测款策略不完善

在全托管固然很香，中小卖家资源有限，在推广过程中，我们不可避免要遇到测款环节，测款不只是推广环节，而是影响产品转化，进而影响决策的重要环节，也是直通车投入产出比的关键变量，测款效果很大程度上决定了连通后续推广走向正确方向的能力，测款像试错，实则是为了开发者提升产品曝光—点击—转化的航标，找对方向，事半功倍。

一、直通车测款，核心是测什么 测款本质是在"烧钱"状态下，最快找出或者选出潜力款：判断其是否匹配平台流量，是否具备起量能力，小部分测款合适的Top产品将成为主推款，这是关键策略。新模式的测款，更像是一种商业化新物种的试错成本，这些都需要投入，寻求回报，一通操作中，旨在明确：哪些产品值得推，哪些词值得出，哪些人值得放广告。

二、测款的基本操作流程

1. 划分产品定位：测款目的是服务于整体销售，测款产品分为两类：①主打款——你觉得最有可能卖最好的款（一般是利润高、回头客多款，作为重点）②潜力款——外形/色系/辅料/封面/话术等多方面做得比较吸引人，有想象空间，但还未引爆的待选款式。

2. 测款操作： ① 先测主图点击（心跳词，也叫零消耗系列词），设置预算/出价较低，观察几日损耗，延续/关掉。若一断阳就有二次上升，说明有基本受众。 ② 其次测关键词（一般选词偏权重低），注意关键词选取要有偏差，如果都是流量大的词，起量也许说明是款爆款，却是跑量中的雷区，消耗高，不赚钱。 ③ 最后测人群（7+？）测款也建议放人群，可选部分高权重人群（如对店的、测试类人群）观察点击转化情况，一般尽量精简人群。

3. 测款关键词定义：测款主张用行业里的模糊词、低权重词、或者行业属性词等。避免行业中流量最大的词，因为权重高、用户也多，难以判断测款效果，也就是不同时段流量扣费不固定，测出来毫无意义。

三、直通车的数据分析工具是关键

我们借助工具来说话，常用且强大的工具就是生意参谋，同时也需要挖自家的直通车数据。其中，测款是否有效，可以通过以下指标判断： 1、整体流量投入产出比：即整体直通车消费是否稳定产生转化。 2、是否出现爆款小爆发点：测款期间，是否有短期销量上升明显的产品/词。 3、转化路径中的CTR、CVR数据是否稳定或有增长趋势：直通车跳出率极高的话，这个款可能测死或不适合推广。 4、加上测款过程中遇到的突发事件（如同行爆品、站外热点），确定是否需要关掉测款产品。 因为明确测款产品在于找出合适的产品，产品不靠谱，辛辛苦苦优化关键词、精准人群投放都是徒劳。

四、直通车设置推广计划测款，需要有步骤

1. 创建推广计划之前，先进行市场调研和产品分析，这是测款的基础工作。
2. 新建推广计划，并分配足够但不浪费的预算，一般建议全新产品初期设置较低预算进行测试。
3. 在直通车推广单元设置中，系统会基于基础出价策略进行推荐。但作为测款阶段，出价策略需灵活设置，初期可采用调价策略降低预算消耗，避免资源过度浪费。
4. 选择高效的广告位投放，并可以分时投放，根据时数调配资源，例如关键时段定向投放。
5. 测款期间严格监控数据变化，包括停留时长、访问深度、点击率等。
6. 对于有机会测出潜质、高点击或高转化的产品/关键词/计划，可适当提高预算，确保资源向有效方向倾斜。
7. 定期进行账户数据清理，关闭表现堪忧的广告以释放资源。

五、测款案例分析

例如，某母婴产品店，测三家产品的投放效果： 产品A（主打款）为高端奶粉，测试期间CTR维持在2.8%，CVR仅有18%，在此，我们认为本产品重量级，但是点击贵无力转化，需要优化详情页提升转化，或调整关键词出价策略。 产品B为有机谷物粉，测出曲线笔走龙蛇：初期CTR常规，但随后保持日化水平略有上升，CVR大增，最终此款有机谷物粉虽然不是主推，但是定位展展提供了一定支持，甚至给店铺引流。 产品C为儿童营养液（备用款），短短三周内狂飙突进呈拉升走势，首周仅试测，后期结合爆款营销活动，此款营养液月销猛增，爆品相当！ 值得说明的是，首款是高权重词，因其引流到来的客户本集团就有的，新品推广可能无效，但第二款以其特色词精准推送更有效果，第三款则是寻常入口，符合大众需求。

六、直通车测款工具推荐

1. 生意参谋：提供店铺的流量、转化和关键词数据，是产品测款和优化的基础。
2. 快捷访问功能：简化单品数据查询流程。
3. 组合加词功能：辅助挖掘测款关键词。
4. 智能调价/出价系统：平衡推广效率与成本。 总而言之，直通车测款是一门艺术和科学并存简洁地说，不能动就别动，动了也不确定结果，折腾不停，增加稳定版的恒常，唯有通过持续完善测款策略，挖掘产品潜力，就能避免在细水长流待选期间，浪费过多推广资源，切实提升淘宝直通车的整体投入产出效率。